Por Beatrice Pieper, directora de Uakix te Cuenta
El nuevo Reglamento Europeo sobre la Libertad de los Medios de Comunicación refuerza una diferencia fundamental: una cosa es pagar para que te vean y otra conseguir que un periodista considere que merece la pena escucharte.
Durante años hemos llenado webs, perfiles de LinkedIn y presentaciones corporativas de palabras como:
“líder”
“referente”
“experto reconocido”
“empresa número uno”
Y pocas veces nos hemos detenido en una pregunta bastante incómoda:
¿Quién lo dice?
Porque una cosa es cómo nos definimos nosotros mismos y otra muy distinta es cómo somos reconocidos fuera de nuestros propios canales.
Esa diferencia puede adquirir todavía más importancia con el nuevo escenario que está configurando Europa para los medios de comunicación.
¿Qué es el EMFA y por qué debería importarte aunque no seas periodista?
El Reglamento Europeo sobre la Libertad de los Medios de Comunicación, conocido como EMFA por sus siglas en inglés, establece un marco común para proteger la libertad, el pluralismo y la independencia de los medios en la Unión Europea.
Entre otras cuestiones, busca reforzar la independencia editorial, proteger a periodistas y fuentes, aumentar la transparencia sobre la propiedad de los medios y sobre la publicidad estatal y establecer mayores garantías frente a determinadas interferencias en las decisiones editoriales.
Puede parecer que todo esto solo afecta a periodistas, editores y grandes grupos de comunicación.
No exactamente.
También debería interesar a cualquier empresario, investigador, escritor, profesional o experto que quiera aparecer en medios de comunicación.
Porque detrás de buena parte de esta regulación existe un principio que resulta esencial para entender qué significa realmente conseguir presencia mediática:
la decisión editorial pertenece al medio.
Y precisamente ahí está gran parte del valor de aparecer en prensa.
La publicidad compra espacio. El periodismo selecciona
Puedes comprar una página en un periódico.
Puedes contratar un contenido patrocinado.
Puedes invertir en publicidad digital.
Puedes promocionar una publicación en redes sociales.
Puedes pagar para colocar tu mensaje delante de cien mil personas.
Todo eso es perfectamente legítimo.
Pero no es lo mismo que un periodista decida entrevistarte porque considera que sabes de un determinado asunto.
Cuando eso ocurre existe un elemento que cambia completamente la naturaleza de la comunicación:
ha intervenido un tercero.
Ya no eres únicamente tú diciendo que eres interesante.
Un profesional de la información ha considerado que tu conocimiento, trayectoria, investigación, experiencia o historia puede aportar algo a su audiencia.
Y esa diferencia es enorme.
Porque una cosa es visibilidad.
Y otra muy distinta es autoridad mediática.
El periodista no existe para vender tu producto
Este es probablemente uno de los errores que más encontramos cuando alguien quiere aparecer en medios.
“He publicado un libro y quiero que salga en prensa.”
“Tenemos un producto revolucionario.”
“He creado un método diferente.”
“Mi empresa hace algo que nadie más está haciendo.”
Perfecto.
Pero falta responder una pregunta:
¿Por qué tendría que interesarle al periodista?
Y, sobre todo:
¿por qué tendría que interesarle a su audiencia?
Un periodista no trabaja para convertirse en nuestro departamento comercial.
Busca historias.
Tendencias.
Datos.
Investigaciones.
Problemas.
Contradicciones.
Cambios sociales.
Personas capaces de explicar algo que está ocurriendo.
Por eso una buena estrategia de prensa no debería empezar preguntando:
¿Cómo consigo que hablen de mí?
Sino:
¿Qué puedo aportar yo a la conversación?
Parece un pequeño cambio.
No lo es.
Cambia completamente la manera de relacionarse con los medios.
Del protagonista a la fuente
Conseguir una entrevista es fantástico.
Conseguir diez también.
Pero existe un momento mucho más importante dentro de una estrategia de comunicación.
Ocurre cuando ya no eres siempre tú quien llama al periodista.
El periodista empieza a llamarte a ti.
Está preparando una información sobre determinado asunto y recuerda tu nombre.
Necesita entender qué está ocurriendo.
Quiere una valoración.
Busca una fuente.
Y piensa:
“Voy a preguntárselo.”
En ese momento ha ocurrido algo mucho más importante que conseguir un impacto mediático.
Has empezado a ocupar un lugar en su mapa mental.
Has pasado de intentar aparecer en los medios a convertirte en fuente para los medios.
Y esa es una de las formas más interesantes de construir autoridad.
El EMFA refuerza precisamente el valor de esa independencia
El EMFA establece que los Estados miembros deben respetar la libertad e independencia editorial efectiva de los prestadores de servicios de medios de comunicación. También introduce obligaciones relacionadas con transparencia, propiedad, financiación pública y protección de fuentes periodísticas.
No significa que a partir de ahora todos los medios sean independientes de cualquier interés.
Tampoco significa que los periodistas sean infalibles.
Sería ingenuo afirmarlo.
Significa que Europa está intentando reforzar normativamente una frontera esencial entre decisión editorial, intereses políticos, financiación, publicidad y contenido.
En España, además, continúa en tramitación un proyecto legislativo relacionado con la gobernanza de los servicios digitales y la ordenación de los medios de comunicación, entre otras cuestiones vinculadas a la aplicación de este nuevo marco.
Habrá debate político sobre cómo debe desarrollarse.
Y es sano que lo haya.
Pero para quienes trabajamos en comunicación existe una conclusión especialmente interesante:
si una aparición editorial puede comprarse exactamente igual que un anuncio, deja de significar lo mismo.
Salir mucho en prensa no significa necesariamente ser referente
Aquí aparece otro error habitual.
Medimos campañas así:
14 apariciones.
32 impactos.
57 publicaciones.
Los números importan.
Claro que importan.
Pero no cuentan toda la historia.
Una persona puede aparecer veinte veces en medios hablando de asuntos completamente diferentes y seguir sin ocupar ningún territorio concreto.
Mientras que otra puede aparecer cinco veces, siempre asociada al mismo ámbito, y empezar a generar una relación muy clara:
nombre + conocimiento.
Por eso, además de contar impactos, deberíamos empezar a hacernos otras preguntas:
¿Sobre qué temas estamos apareciendo?
¿En qué tipo de medios?
¿Estamos siendo presentados como expertos, protagonistas o fuentes?
¿Existe coherencia entre una aparición y la siguiente?
¿Los periodistas vuelven a contactar?
¿Nuestro nombre empieza a aparecer asociado a una materia determinada?
Porque llenar una carpeta de clipping no necesariamente significa haber construido autoridad.
Y entonces apareció la inteligencia artificial
Durante años las empresas se preocuparon por una pregunta:
¿Qué aparece en Google cuando alguien busca mi nombre?
Ahora empieza a existir otra igualmente interesante:
¿Qué ocurre cuando alguien pregunta a una inteligencia artificial quiénes son los referentes sobre un determinado tema?
No hay ninguna fórmula mágica.
Salir en medios no garantiza que una inteligencia artificial vaya a considerarte referente.
Publicar cien artículos tampoco.
Pero existe una diferencia enorme entre que toda la información sobre nuestra supuesta autoridad proceda de nosotros mismos y disponer de una huella pública formada por múltiples fuentes independientes.
Medios de comunicación.
Entrevistas.
Artículos.
Investigaciones.
Libros.
Congresos.
Universidades.
Instituciones.
Menciones y referencias de terceros.
Internet lleva años construyéndose mediante conexiones entre fuentes.
La inteligencia artificial no elimina esa necesidad de contexto.
La hace todavía más interesante.
Dentro de poco el problema no será crear contenido
Ese contenido nos va a sobrar.
Podremos crear artículos en minutos.
Vídeos.
Pódcast.
Publicaciones.
Newsletters.
Informes.
Imágenes.
Opiniones.
Probablemente nunca habrá existido tanto contenido explicando por qué una persona, una marca o una empresa es fantástica.
Por eso el problema empieza a ser otro:
¿a quién creemos?
¿Quién sabe realmente de determinado asunto?
¿Quién lleva años investigándolo?
¿Quién tiene experiencia?
¿A quién consultan los demás?
¿Quién aparece únicamente diciendo que es experto y quién está siendo reconocido como tal fuera de sus propios canales?
Ahí aparece la importancia de los terceros.
Puedes decir que eres referente. La pregunta es quién más lo dice
Puedes tener una web magnífica.
Miles de seguidores.
Una estrategia de contenidos impecable.
Puedes publicar todos los días.
Y puedes presentarte como líder de tu sector.
Nada de eso está mal.
Pero la autoridad comienza a adquirir otra dimensión cuando tu nombre empieza a aparecer fuera de los espacios que tú controlas.
Cuando otros te citan.
Cuando otros te entrevistan.
Cuando otros te recomiendan.
Cuando un periodista guarda tu teléfono.
Cuando vuelve.
Cuando diferentes medios empiezan a relacionarte con un mismo conocimiento.
La era del:
“soy referente porque lo digo yo”
está llegando a su fin.
Porque en un mundo en el que cualquiera puede producir cantidades prácticamente ilimitadas de contenido sobre sí mismo, quizá una de las preguntas más importantes sea precisamente aquella que no podemos responder nosotros:
¿quién más lo dice?
¿Podrías convertirte en referente para los medios?
Antes de invertir tiempo, dinero y energía intentando aparecer en prensa, hay una pregunta que merece la pena responder:
¿Tienes realmente potencial mediático?
En el Informe de Viabilidad Mediática de Uakix te Cuenta analizamos tu perfil, proyecto, trayectoria, conocimiento y posibles ángulos periodísticos para determinar qué puede resultar interesante para los medios y qué camino tendría sentido seguir.
No se trata de decirte lo que quieres escuchar.
Se trata de identificar qué puede interesar de ti a un periodista, dónde están tus oportunidades y qué habría que trabajar para construir verdadera autoridad mediática.
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Si quieres saber si tú, tu conocimiento o tu proyecto pueden llegar a convertirse en una fuente relevante para los medios de comunicación, este es el punto de partida.